"D'ici 2028, Gartner prévoit que 50% des consommateurs vont limiter leurs interactions  avec les réseaux sociaux et une chute de +50 % du trafic organique des marques, en raison de l'essor des moteurs de recherche par IA."

Source “Gartner Marketing Predictions”

L’étude n’indique pas quel pourrait être l’impact sur les Ads mais difficile d’imaginer dans ce contexte que ce soit sur l’épaisseur du trait. Il est possible d’envisager des prix qui vont baisser côté Meta, Google Ads et de nouvelles régies et/ou une nouvelle façon de monétiser des audiences qui vont émerger côté moteurs de recherche par IA.

De quoi profondément rabattre les cartes et les compétences nécessaires pour rendre vos produits et votre marque visibles sur les plateformes.

Ce d’autant plus quand on voit émerger des nouveaux acteurs comme Perplexity ou Claude qui bousculent la place ultradominante de Google et ses 89% de part de marché historique (source statcounter), avec une adoption rapide.

Source: AI Search Engine Market Share, Dataglobehub

En tant que responsable Marketing avec un enjeu de faire rayonner la marque et attirer des prospects, ou un Chief Revenue Officer avec un oeil sur les coûts d’acquisition et la génération de pipeline : comment appréhender la montée en puissance des moteurs de recherche IA ?

Un autre chiffre a été largement commenté, c’est la perte de 80% du trafic d’Hubspot réputé pour tirer une source significative de ses revenus de sa stratégie d’Inbound Marketing mais qui aurait été sans impact sur ses taux de conversion et son chiffre d’affaires.

Dans le détail, et selon Kiranss Vision, cette baisse ne serait pas que du fait des moteurs de recherche par IA, mais aussi d'une volonté de l’équipe d’Hubspot de se préparer à leur montée en puissance en révisant leur architecture de contenus : la stratégie du “ mieux reculer pour mieux sauter”.

Moins de trafic, mais autant voir plus de conversions pour Hubspot… les moteurs de recherche par IA deviennent un nouveau canal d’acquisition à part entière. 

Comment se préparer à l’explosion attendue des recherches sur ces moteurs ? 

En répondant à un objectif simple :

Etre considéré par les moteurs de recherche par IA comme LA source de confiance, être cité sur les requêtes qui ont de l’importance et apparaître en haut de la liste.

Nous retrouvons les basiques du SEO (Search Engine Optimization) mais avec quelques nouveautés :

Il convient ainsi de distinguer deux éléments :

• Le prompt : votre requête souvent formulée sous forme de question
• La Zero Click Answer : un résumé fais par une IA qui répond en quelques phrases à votre question de façon synthétique, plus besoin de naviguer sur le site pour avoir la réponse
• Les Citations : les principales sources utilisées par l’IA dans sa recherche et qui permettent potentiellement de rediriger vers votre site et de générer des conversions. “Pas de citation pas de conversion”

Nous parlons désormais d’AEO pour Answer Engine Optimization.

Appréhender comment vous rankez dans les moteurs de recherche IA

C’est la vraie nouveauté : il faut désormais appréhender comment les moteurs d’IA vous référencent sur les requêtes qui ont de l’importance.

Il s’agit encore d’une zone grise dans la mesure où les moteurs de recherche IA ont assez peu communiqué sur comment ils géraient leur référencement et que leurs algorithmes risquent encore d’évoluer rapidement.

Les solutions d’analyse sont encore émergentes et les compétences sur le marché peu développées.

Google AI Overview | mentionlab.io | https://promptwatch.com/ SERP Features: AI Overview

Aujourd’hui, la plupart des experts SEO optimisent un site web en se basant sur l’algorithme de Google et en partant du principe que ce qui vaut pour Google vaut également pour les autres. Demain, il faudra peut-être composer avec plusieurs acteurs.

Eion Clancy, Head of Growth at AirOps parle de l’émergence des Content Engineer que tous les CMO devraient s’arracher sous peu et dont une des responsabilités sera justement de réaliser ces analyses. Une autre de leurs fonctions consisterait à créer l’architecture de contenu permettant une production et une distribution plus soutenue en recourant systématiquement aux IA génératives.

Continuer à investir dans du contenu unique et de bonne qualité

Avis aux experts SEO, une grande partie du travail d'analyse consiste aujourd'hui à identifier et catégoriser des mots clés. Une fois ces ensembles définis il permettent de cartographier des intentions sur l'échelle de l'intention d'achat

• ex. "qu'est-ce qu'un PIM (product information management)" la personne cherche à s'informer
• ex. "best product information management tool" objectif : la personne est déjà dans une démarche de préselection

L'étape suivante consiste à prioriser les requêtes sur lesquelles vous positionner selon votre potentiel de progression dans les résultats, le positionnement de votre écosystème et votre proposition de valeur avec une approche “ROI-iste”.

Le SEO reste un travail de longue haleine, les efforts déjà consentis restent d’actualité dans le nouveau monde.

Ce qui va différer dans vos analyses futures, ce sont les données fournies en entrées par les nouveaux outils d'analyse, mais le travail de détection des intentions lui va perdurer.

Un point de vigilance cependant, sur la tention de recourir massivement aux IA pour générer du contenu et se positionner sur un maximum d'intentions :

Google a précisé comment il récompense le contenu de qualité et à l’inverse comment il pénalise les contenus à faible valeur ajouté en clarifiant la définition de AI Generated Content source :  Search Engine Land.

Get content created primarily for people, rather than for search ranking purposes.

Un des axes évoqué : rendre vos pages plus interactives en démultipliant les formats de contenu en plus du texte : video ex. résumé d’un webinar, diaporama ex. résumé d’une enquête sous forme de slide show.

Une mine d’or pour la rédaction : vos données propriétaires

C’est l’essence même de ce qui fait votre singularité et va rendre vos contenus uniques tout en vous rendant légitime sur votre coeur de métier. Pourquoi ? tout simplement parce que vous êtes les seuls à posséder cette information, encore faut-il être capable de l’exploiter.

“Une des grandes difficultés que j’ai rencontrée dans mes différents rôles de Marketing ou Revenue Ops c’est le manque d’accès à des ressources stratégiques de l’entreprise comme les data analyst pour exploiter ces données. Mon rôle consistait alors à mettre ma casquette de commerciale pour convaincre les boss CEO, CPO de m’allouer ces ressources à grand renfort d’estimation de ROI de négociation et de priorisation de features sur la roadmap produit … Bref beaucoup d’énergie dépensées pour des résultats pas toujours concluant. “

Et c’est là que l’IA entre en jeu pour faciliter l’exploration et l’exploitation de vos données propriétaires alias vos “first-party data”.

Les données issues de votre produit/service ex. évolution du panier moyen, de votre force de vente ex. objections des prospects, de vos enquêtes / analyse de marchés, de vos clients ex. Avis clients, ou de votre service client ex. saisonnalité, difficultés sont autant d’atouts pour créer des contenus uniques et légitimes et gagner en autorité.

Le webscraping, l’enregistrement la transcription et l’analyse de conversations, la découverte de données sur des échantillons de données importants, l’analyse de .pdf sont autant de possibilités facilités par les outils d’IA et désormais à porté de bourse.

A condition de disposer des bons mécanismes de collecte de données et de la bonne méthode pour les exploiter.

Préparer votre architecture de contenus

“Autant le dire tout de suite, je ne crois pas à un process de création de contenu 100% automatisé. “

Les deux principales raisons sont qu’à date,

• Les IA rédigent très bien, mais il est difficile d’imposer un style et un ton d’écriture précis, ce qui peut impacter la perception de la marque par le lecteur.
• Les moteurs de recherches traditionnels ou d’IA investissent énormément dans la détection de contenus automatisés et de faible qualité pour les pénaliser “IA contre IA”.

Pour autant, les outils d’IA peuvent jouer un rôle dans la massification de la création et la qualité.

Un processus de création de contenu est une succession d’étapes à exécuter. Plusieurs interlocuteurs peuvent entrer en scène à chaque étape avec des compétences différentes.

• L’idéation : la recherche d’idées percutantes et impactantes
• Le brief : pour mettre en adéquation l’idée à une cible et un message clé, prioriser les travaux de rédaction selon vos objectifs.
• Le copywriting / relecture / traduction : c’est la partie émergée de l’iceberg (sous le prisme de l’équipe commerciale alors qu’elle ne représente que 10% à 20% du travail)
• Le design et la distribution : chaque plateforme implique ses propres formats de texte, d’images, de vidéo qu’il convient d’adapter
• La mise à jour : c’est l’étape la plus souvent sous-estimée alors qu’elle est clé pour s’adapter aux changements constants des algorithmes de référencement, et aux acteurs de votre marché. Elle joue un rôle essentiel dans la maximisation de l’impact de vos campagnes.

Chaque étape peut donner elle-même lieu à une multidude de tâches et sous tâches avec un potentiel d’automatisation ou d’apprentissage

• Capitaliser et centraliser vos données, constituez des bases de connaissances qu’une IA pourra scanner pour en tirer des enseignements : ex. les réponses du service client, les objections des clients, votre board de création de contenu avec les publications passées.
• Connecter l’ensemble de vos sources de données : boîte email, bases de connaissance ex. notion / slite, solution de ticketing JIRA, Zendesk, CRM : Hubspot, Salesforce . L’acteur français Dust propose une méthode et une plateforme super pertinente.
• Créer des agents IA spécialisés pour automatiser certaines tâches : ex. réaliser un résumé de 3 mn d’un webinar, ajouter des transcriptions, traduire. prérédiger un article sur la base d’un brief détaillé, préparer un post linkedin
• Entraîner les IA à adopter votre style et votre ton d’écriture en se fondant sur vos publications passées et vos guidelines (je suis preneur de retours d’expérience)

Travailler à la campagne : tester, échouer rapidement, itérer, passer à l’échelle

Vos canaux ne sont pas faits pour fonctionner en silo.

Le canal SEO a souvent été traité à part en faisant évoluer d'un côté la partie "institutionnel" de votre site web "Product", "Solutions", "Pricing" et de l'autre les campagnes de notoriété ou promotionnelles.

Avec le canal AEO (Answer Optimisation Engine), si un des objectifs consiste à répondre à un problème ou une question, il est d'autant plus pertinent de l'intégrer à vos dispositifs de campagne puisqu'il va s'appuyer sur un socle communt de contenus et d'assets.  

Travailler à la campagne ou au projet ne présente que des avantages :

• Travailler sur des temps courts avec un objectif précis tout en restant agile
• Gagner en efficacité et en qualité d’exécution
• Apprendre en acquérant de nouvelles techniques, méthodes sans réinventer la roue
• Mesurer l’impact et le retour sur investissement
• Donner du rythme, cadrer vos équipes avec le bon niveau de suivi, de gouvernance, multiplier les contributeurs, déléguer des responsabilités, donner plus de place à la créativité.
• Maîtriser son budget
• Garantir la consistance et la cohérence de vos messages sur l’ensemble des plateformes

Une campagne à une date de fin. La fin est matérialisée par une rétrospective et un temps dédié à la communication en interne pour décider d’une reconduction à plus grande échelle, d’un ajustement sur un périmètre différent ou de son abandon.

Dans la plupart de mes expériences : neuf campagnes sur dix ont échoué ou ont été ajustées par rapport à leur contenu initial, mais nous avons pu tirer des enseignements de chacune d'entre elles.

Conclusion

La montée des moteurs de recherche IA redéfinit les règles du jeu pour les marketeurs B2B. Face à ces évolutions, la clé réside dans une méthodologie centrée sur la création de contenu unique, l’exploitation de vos données propriétaires et une architecture de contenu agile. En articulant ces leviers, vous pouvez non seulement maintenir votre visibilité, mais aussi maximiser vos conversions dans cet écosystème en pleine mutation.

Si vous souhaitez comprendre comment mettre en œuvre ces stratégies et aligner vos équipes autour d’une approche orientée IA, je serais ravi d’en discuter avec vous autour d'un café.

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