Le paradoxe de l’entonnoir : pourquoi votre équipe Revenu s’épuise (et comment corriger le tir) ?

Le modèle de l'entonnoir (funnel) est une relique du XIXe siècle. Conçu en 1898, il traite vos clients comme une simple "sortie" de tunnel. Une fois le deal signé, l'énergie disparaît et vous devez recommencer à zéro le mois suivant. Certes, le modèle du "Bowtie" (entonnoir en papillon) tente de corriger cette anomalie en ajoutant une phase de rétention et d'expansion après la vente.

Mais le Bowtie a une limite fondamentale : il reste une succession linéaire d'étapes. C'est une chaîne de relais où l'on se passe le client d'un département à l'autre, risquant des ruptures d'information à chaque transition. En 2025, dans un marché SaaS où le coût d'acquisition client (CAC) a bondi de 14 % en un an (ratio médian de 2,00 $ pour 1,00 $ de nouveau revenu) Source - https://www.benchmarkit.ai/2025benchmarks, vous ne pouvez plus vous contenter de prolonger le tunnel. Vous devez mettre la flywheel en marche.

La genèse de la flywheel : de l'efficience d'Amazon à l'enchantement d'HubSpot

Le concept de Flywheel (ou volant d'inertie) repose sur une loi physique simple : une roue lourde demande beaucoup d'énergie pour démarrer, mais une fois lancée, elle stocke cette énergie et s'auto-alimente.

Deux modèles font autorité :

• La Flywheel Amazon (Bezos) : elle est centrée sur l'efficience structurelle. Une baisse des prix attire plus de trafic, ce qui attire plus de vendeurs tiers. Cette masse critique permet de diluer les coûts fixes et d'améliorer la logistique, ce qui permet de baisser encore les prix. C'est un moteur de domination par le coût et l'offre.
  
  
• La Flywheel HubSpot (Halligan) : elle remplace l'entonnoir marketing par un cycle "Attirer, Engager, Enchanter". Ici, le client n'est plus le résultat, mais le moteur. En investissant massivement dans le succès et l'enchantement du client, ce dernier devient un promoteur qui propulse de nouveaux prospects via le bouche-à-oreille, réduisant ainsi la dépendance à la publicité.

Le Parallèle : pourquoi votre équipe Revenu a besoin de son propre volant

Pourquoi faire ce parallèle ? Parce que si la Flywheel d'entreprise gère la logistique ou l'expérience globale, une Flywheel appliquée à votre équipe revenu gère l'intelligence collective et la connaissance client.

Dans une structure en silos, le marketing ne sait pas pourquoi les deals capotent, et les sales ne savent pas ce que le produit prépare.

L'énergie se perd dans la friction interne. Ce concept de Flywheel appliquée à l'équipe Revenu (Marketing, Sales, CS, Founders/leaders, Service Client) vise à transformer chaque interaction terrain en un insight actionnable qui vient lubrifier la réflexion de toutes les parties prenantes. Sans cette circulation d'informations, votre volant est grippée par l'aveuglement et l’intuition commerciale.

Le révélateur : le "Ghost Pipeline" ou un taux de no-show >10-20%

Le premier signe d'une Flywheel grippée est le Ghost Pipeline.

Je vois régulièrement des équipes afficher un volume d'activité record : des meetings à la chaîne et un CRM qui déborde d'opportunités. En réalité? 40 % de ce pipeline est créé artificiellement pour satisfaire des indicateurs de volume, avec des opportunités qui ne progressent jamais.

Conséquence : vous brûlez votre cash dans une équipe sales dont les ventes ne couvrent même pas ses coûts de fonctionnement. Il faut souvent plus de 6 mois de "pilotage à l'aveugle" avant de réaliser que l'activité n'est pas viable et de corriger le tir.

Une bonne architecture de revenu permet d’aller au devant de ce problème, mais c’est une mécanique qui nécessite un changement de culture dans vos équipes, donc un temps d’adoption pas actionnable sur du très courte terme.

Autres signes révélateurs :

• vos manager passent 2 à 3 jours par mois sur du reporting de performance manuel pour alimenter des dashboards qui ne reflètent pas la réalité du terrain.
• Vos SDRs génèrent un volume de meetings significatif mais avec un taux de no-show > 10-20% ou un lead-to-win rate très faible.

La Flywheel adaptée à l’équipe revenu remédie à cela en forçant la confrontation immédiate entre la data CRM et la réalité du terrain.

Les 6 piliers de l'Insight terrain

Pour que le volant tourne, l'insight doit circuler sans barrière entre ces six rôles :

Les Founders / top leaders : portent la vision et inspirent la communauté

Votre rôle est de créer l'espace sur le marché. En construisant une "Founder Brand", vous attirez une communauté qui valide (ou invalide) votre vision en temps réel.

• L'insight : votre communauté vous aide à dessiner les contours de votre marché et vous met en relation avec les bons interlocuteurs avant même que le Sales n’aient passé leur premier coup de fil.

La communauté s’étend ici bien au-delà de vos seuls prospects et clients : investisseurs, membres du board, presse, institutionnels, partenaires commerciaux, partenaires technologiques …

Le Product Marketing : le "Trésor de Guerre" des feedback clients

Il doit interviewer vos clients en permanence pour s’assurer que le produit colle au marché. J'ai vu des boîtes s'obstiner sur un positionnement "Premium" complexe alors que le terrain réclamait plus de simplicité.

• La victoire du terrain : c'est cet insight qui a accéléré le passage vers un segment "Grand Compte" ou la création d'une version "Cloud Light" calée sur les usages réels. Si vos clients préfèrent builder sur votre version Open Source gratuite plutôt que de payer votre offre entreprise, écoutez-les : sortez une version Cloud Light puis encourager les à migrer sur l’offre enterprise une fois séduits.
• Une pratique actionable : menez une campagne d’interviews clients en impliquant différentes parties prenantes dans l’entreprise, enregistrez tous les calls, et aidez-vous d’une IA pour identifier des schémas. Transformer ces insights en contenu premium à redistribuer massivement à vos clients et prospects.

Sales & Growth : de chasseurs à capteurs d'objections

Vos commerciaux testent des messages quotidiennement. S'ils ne remontent pas les objections exactes, votre marketing tire à blanc.

• L'effet recherché : Un Sales Playbook qui s'affine chaque semaine. Même un prospect qui ne signe pas devient un prescripteur s'il a reçu une expertise plutôt qu'un pitch agressif.
• Une pratique actionable : dans votre Sales Playbook, mappez les grandes étapes du cycle de vie client, et répertoriez pour chacune d’elles les attendus en termes de territoire d’expression de vos commerciaux de niveau 1 - débutant à niveau 5 - super Saiyen

Le Marketing : dominer le "Dark Social"

80 % du parcours d'achat se passe désormais là où vos modèles d'attribution sont aveugles : Slack, podcasts, recommandations entre pairs.

• L'insight : Le marketing adapte ses piliers de communication non pas selon ses envies, mais selon la traction réelle observée par les Sales Reps et le Product Marketing
• Une pratique actionable : travaillez en mode “campagne intégrée” = un message central unique avec des formats qui s’adaptent aux différents canaux + une approche multicanal + une collaboration Sales / Marketing et une analyse ad-hoc sous forme de rétrospective pour en tirer les bons enseignements. Enchaînez les campagnes et les formats.

Customer Success & Service : Les sentinelles de la rétention et de l'expansion

Ils ne sont pas là pour "gérer le mécontentement", mais pour sécuriser le Net Revenue Retention (NRR). Dans un marché où les meilleurs atteignent plus de 120 % de NRR, le CS est votre capteur de signaux faibles le plus rentable.

• L'insight : Le CS mesure l'écart entre ce que le sales a promis et ce que l'utilisateur vit vraiment. Il récupère les verbatims bruts pour nourrir la preuve sociale du marketing et identifie les opportunités d'upsell.
• Pratique actionnable 1 : La beta stratégique. ne lancez plus de produit à l'aveugle. Testez vos nouvelles fonctionnalités en bêta avec un échantillon de clients fidèles. Le bénéfice : Vous obtenez du feedback brut pour corriger le tir, et le jour du lancement officiel, vos commerciaux savent exactement quels comptes attaquer avec quel message validé par le terrain.
• Pratique actionnable 2 : Le renouvellement commence au Jour 1. une parte de la rétention de l'année 1 se joue dès l'onboarding .
  • Le "Joint success plan" : dès la signature, re-validez les critères de succès avec le client et écrivez-les noir sur blanc.
  • Le rendez-vous des 8 mois : fixez systématiquement un point pré-renouvellement 4 mois avant l'échéance. C'est le moment de valider les critères de succès ou de corriger le tir avec des données concrètes, évitant ainsi le "Churn silencieux" au moment de facturer.

Le Revenue Engine : détecter les points de contention

Un moteur bien huilé ne sert pas qu'à automatiser ; il sert à identifier les goulots d'étranglement. Au démarrage, la douleur c’est principalement le manque de pipeline. Mais une fois le sujet de l'acquisition tacler, le problème se déplace le plus souvent au moment du closing : le cycle de vente s'allonge car les prospects ne perçoivent pas l'urgence à adopter votre produit.

Deux exemples concrets de signaux que votre moteur doit permettre de remonter :

1. L'opportunité trompeuse : les chiffres peuvent montrer un meilleur taux de conversion avec des démos contextualisées sur les données clients. Mais si le coût d'infrastructure et la mobilisation de pre-sales seniors font exploser votre CAC, votre moteur vous avertit que ce modèle n'est pas scalable.
2. L'angle mort de la rétention : La data peut anticiper un grand nombre de fins de contrats. Si votre organisation n'est pas staffée pour sécuriser ces renouvellements, une acquisition performante ne servira qu'à remplir un seau percé.

Pour que la machine tourne, le sujet n'est pas seulement la tech, mais les la qualité et la rapidité d'exécution soutenu par l'hygiène humaine pour maintenir les données à jour.

Deux pratiques actionnables :

• Le “Revenue All Hands” : un rituel de partage de connaissances entre toutes les parties de l’équipe revenu, ouvert au produit, aux partenaires ou même aux clients pour confronter les visions, affirmer des convictions.
• La Pipeline Review étendue : ne limitez pas la revue aux opportunités. Étendez-la aux leads et aux comptes cibles. Cela permet d'agir en amont du funnel sur les actions de chasse pour éviter un trou d’activité.

Mes convictions pour 2026

• Ecrivez aussi en pensant à vos employés : vos employés sont vos premiers ambassadeurs en contact permanent avec votre communauté qu’ils font grandir jour après jour. Nous concevons souvent la création de contenu comme le carburant de vos campagnes marketing, c’est aussi un excellent moyen de véhiculer des messages forts dans votre tout premier cercle.
• L'exécution avant le "Build" : en phase d'amorçage, visez 70 % d'exécution et 30 % de build. Le terrain doit dicter la construction, pas l'inverse. Le ratio peut s’équilibrer à mesure que votre architecture de croissance vous permette de sécuriser et pérenniser vos revenus et laisser plus de place à la stratégie et la créativité.
• Méfiez-vous de la vitesse factice “grâce à l’IA” : les gourous de Linkedin vous promettent un site web en 2 semaines. La réalité? Aligner le design, l'UX, le backoffice, le contenu et l'analytics sans créer une dette technique monstrueuse prend au minimum 3 mois pour les agences les plus aguerries dopées à l’IA.
• La clarté radicale : écrivez sans jargon ni acronymes. Votre message doit être compris en 5 secondes par un prospect fatigué sur son iPhone un dimanche soir.
• Ne concentrez pas vos communications uniquement sur les c-levels. chaque collaborateur/utilisateur est un prescripteur et un influenceur en puissance
• Travailler en équipe c’est bien plus fun : dans un monde anxiogène où l’IA et les réseaux sociaux nous isolent

Conclusion : brisez les silos ou subissez la friction

On parle parfois d’Allbound qui est la conjonction entre Inbound + Outbound + Demand Gen, mais vous obtiendrez un véritable effet de levier en créant un système où chacun se nourrit des autres pour s’élever collectivement.

Travailler en équipe n'est pas un concept "nice-to-have", c'est une nécessité économique.

La Flywheel appliquée à l’équipe revenu doit vous permettre de nouer ou renouer avec une croissance durable et pérenne.

Votre plan d'action immédiat :

1. Créer une base de connaissance robuste partagée: c’est le premier pilier pour commencer à capitaliser les insights existants et prioriser : Sales Playbook, librairie de contenu, board projet ...
2. Mettez sous contrôle vos formulaires pour capter la demande : c’est le termomètre des interactions qui se passent dans le dark social, suivre leur progression est un puissant indicateurs de notoriété.
3. Auditez votre pipeline : éliminez les fantômes qui stagnent depuis plus de 90 jours, relancez tous les 30-90 jours
4. Simplifiez votre reporting : et redonnez 4 à 8 heures hebdomadaires à vos leaders pour qu’ils prennent du recul, conscientisent ce qui à de l’impact et redeviennent créatifs.
5. Lancez une campagne d'interviews clients : vos clients savent ce que vous devez vendre. Écoutez-les.
6. Passez en mode “Campagne intégrée” : le mode test & learn est un moyen de comprendre en temps réel les messages qui ont de l’impact

💡 Prêt à dégripper votre machine ? Discutons-en autour d’un café.